2022年，新式茶飲行業(yè)發(fā)生多起“大事件”。從年初的集體降價(jià)、行業(yè)并購(gòu)頻發(fā)，到屢屢傳出上市的消息，再到頭部玩家喜茶放開(kāi)加盟等等，僅一年時(shí)間，新式茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了翻天覆地的變化。在行業(yè)整體增速放緩的背景下，品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，加速“跑馬圈地”，打響了“生存保衛(wèi)戰(zhàn)”。
品牌開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)
今年2月底，喜茶宣布全面下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，“2022年不再推出29元及以上的飲品類新品，且絕不漲價(jià)”，截至目前，喜茶15元至25元的產(chǎn)品已占據(jù)全部產(chǎn)品的60%以上。
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隨后，奈雪的茶也宣布大幅度降價(jià)。3月17日，奈雪的茶宣布推出20元以下新茶飲產(chǎn)品線輕松系列，以替代原有的霸氣系列部分產(chǎn)品。此外，奈雪的茶多款產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)，最高降幅達(dá)10元，目前已無(wú)30元以上的產(chǎn)品，主力價(jià)格帶整體下移。
經(jīng)過(guò)此輪調(diào)整，無(wú)論是喜茶還是奈雪的茶，其旗下產(chǎn)品價(jià)格全面告別“3”字頭，最貴的單品價(jià)格不超過(guò)29元。二者的價(jià)格帶整體下移至8元起，不少“個(gè)位數(shù)”現(xiàn)制飲品赫然在列，14元至25元成為主力價(jià)格區(qū)間。
受疫情持續(xù)影響，消費(fèi)者的理性消費(fèi)意識(shí)明顯增強(qiáng)，對(duì)價(jià)格的變化更為敏感。從新式茶飲頭部企業(yè)紛紛選擇降價(jià)的舉措來(lái)看，推出更多20元以下的產(chǎn)品，一方面是讓消費(fèi)者購(gòu)買更無(wú)負(fù)擔(dān)，喝起來(lái)更輕松；另一方面也是主動(dòng)放棄部分利潤(rùn)，降價(jià)讓利，從而搶占更多的消費(fèi)客群。
行業(yè)并購(gòu)頻繁
除了通過(guò)降價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)外，新式茶飲賽道今年的投資并購(gòu)動(dòng)作頻繁。其中，奈雪的茶以5.25億元投資樂(lè)樂(lè)茶，成為行業(yè)迄今為止最大的一筆投資。早在2021年7月，便有消息稱喜茶將收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶，隨后喜茶創(chuàng)始人聶云宸在微信朋友圈回應(yīng)稱：“此消息不實(shí)，此前經(jīng)過(guò)中間人介紹的確有過(guò)一段時(shí)間接觸，但在深度了解內(nèi)部情況、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和狀況后已經(jīng)徹底、完全、堅(jiān)決放棄。”
在高端現(xiàn)制茶領(lǐng)域里，樂(lè)樂(lè)茶早期擁有與喜茶、奈雪的茶相同的發(fā)展基因，包括以“現(xiàn)制茶+歐包”為賣點(diǎn)，產(chǎn)品與喜茶、奈雪的茶高度相似、消費(fèi)人群重合度高等。但近幾年樂(lè)樂(lè)茶的拓店速度較為遲緩，打法比較保守，遠(yuǎn)不足以躋身新式茶飲第一梯隊(duì)。
除了大手筆投資樂(lè)樂(lè)茶外，2022年奈雪的茶在投資方面動(dòng)作頻頻，澳咖、鶴所、茶乙己、怪物困了等項(xiàng)目都曾引發(fā)關(guān)注。喜茶更是跨界投資，化身為投資人，開(kāi)啟了“買買買”模式。值得注意的是，奈雪的茶與喜茶均想在品類上做更多的延伸，例如咖啡、烘焙、酒、果飲、燕麥奶等。
今年2月，喜茶創(chuàng)始人聶云宸和財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人邱詠賢共同成立一家投資合伙企業(yè)，并完成了對(duì)新茶飲品牌“蘇閣鮮茶”的投資，持股15.4%；今年6月，喜茶入股少數(shù)派咖啡，持股12%，而這也算喜茶的“二次投資”；此外，聶云宸還以個(gè)人出資的形式投資了兩個(gè)咖啡品牌——烏鴉咖啡和KUDDO咖啡。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，一年時(shí)間里喜茶的對(duì)外投資達(dá)到10起，也是目前新茶飲品牌中對(duì)外投資最多的企業(yè)。
不僅是頭部品牌玩起了多品類，檸季、茶顏悅色、書亦燒仙草等腰部品牌也在近兩年涉水投資：茶顏悅色投資了同為長(zhǎng)沙本土品牌的果呀呀，蜜雪冰城創(chuàng)立了雪王投資有限公司，并投資廣東本土茶飲品牌匯茶，書亦燒仙草在今年5月投資DOC咖啡。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)新茶飲委員會(huì)發(fā)布的《2021年新茶飲研究報(bào)告》顯示，新茶飲市場(chǎng)已進(jìn)入階段性放緩時(shí)期，預(yù)計(jì)未來(lái)2—3年的增速將由20%+調(diào)整為10%—15%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)行業(yè)整體不再享受高增長(zhǎng)紅利，資本熱情逐漸退卻，行業(yè)內(nèi)的兼并重組風(fēng)起，最終將會(huì)呈現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的馬太效應(yīng)。
直營(yíng)還是加盟
對(duì)于新式茶飲行業(yè)而言，直營(yíng)或加盟模式的選擇，在品牌成立之初便已經(jīng)定下了基調(diào)。然而，作為業(yè)內(nèi)直營(yíng)模式的典型代表，喜茶在今年11月中旬正式宣布放開(kāi)加盟，并將在非一線城市以合適的店型開(kāi)展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。
眾所周知，新式茶飲行業(yè)整體盈利難的原因之一是成本太高。采用直營(yíng)模式開(kāi)店，能夠更好地把控產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，但這種重資產(chǎn)模式并不利于企業(yè)的快速擴(kuò)張。而采用加盟模式，企業(yè)雖然能夠在短期內(nèi)快速提高市場(chǎng)占有率，但需要解決加盟商、供應(yīng)鏈的管理，以及食品安全等棘手難題。
業(yè)內(nèi)關(guān)于直營(yíng)還是加盟的討論愈發(fā)激烈，在加盟陣營(yíng)中，蜜雪冰城發(fā)布的招股說(shuō)明書讓許多原本堅(jiān)持直營(yíng)的品牌分外“眼紅”。其招股書顯示，截至2022年3月末，蜜雪冰城公司共擁有門店22276家，包含22229家加盟門店以及47家直營(yíng)門店，門店數(shù)量位居國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲行業(yè)第一，依靠2萬(wàn)家加盟店，撐起了蜜雪冰城一年19億元的凈利潤(rùn) 。
而在直營(yíng)的支持者眼中，喜茶宣布的開(kāi)放加盟成為行業(yè)內(nèi)的風(fēng)向標(biāo)事件。在當(dāng)前消費(fèi)者熟知的奶茶品牌中，只有奈雪的茶、喜茶和茶顏悅色采用直營(yíng)模式，其余的主要采用加盟的經(jīng)營(yíng)模式，且門店數(shù)量不可小覷。
第三方平臺(tái)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月5日，位居門店數(shù)量第二的古茗、書亦燒仙草旗下分別有6600余家、6500余家門店，而這兩家也都是主打加盟模式。相比之下，直營(yíng)模式的品牌門店數(shù)量則無(wú)法比擬，即便是奈雪的茶和喜茶，門店也沒(méi)有超過(guò)1000家。
雖然加盟有利于品牌做大做強(qiáng)，但蜜雪冰城在招股書的特別風(fēng)險(xiǎn)提示中特意提及“加盟門店的監(jiān)督管理風(fēng)險(xiǎn)”：加盟門店作為公司的外部合作主體，在貫徹和執(zhí)行公司管理制度、運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)等方面可能發(fā)生與公司要求不一致的情況。若加盟門店未按照公司的統(tǒng)一規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，發(fā)生店員操作不規(guī)范、門店衛(wèi)生不合格等違規(guī)情況，從而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量糾紛或食品安全事故，將對(duì)公司的品牌聲譽(yù)及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。
這些品牌想上市
在新式茶飲賽道，目前僅出現(xiàn)了奈雪的茶一家上市公司。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、蜜雪冰城、古茗、茶顏悅色、茶百道等品牌均傳出欲登陸資本市場(chǎng)的消息。
就進(jìn)度而言，蜜雪冰城已經(jīng)披露招股書，擬登陸深市主板；今年2月，書亦燒仙草獲得超6億元的戰(zhàn)略融資，融資后估值將達(dá)到100億元；喜茶已累計(jì)完成D輪融資，融資總金額達(dá)38.5億元，估值高達(dá)600億元；按照收購(gòu)公告，在幫助樂(lè)樂(lè)茶償還2.6億元債務(wù)后，奈雪的茶將支持樂(lè)樂(lè)茶單獨(dú)上市。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，許多新式茶飲品牌都有著強(qiáng)烈的上市意愿。積極擁抱資本市場(chǎng)，品牌不僅可以擴(kuò)大規(guī)模、加速占領(lǐng)市場(chǎng)，筑牢企業(yè)發(fā)展的“護(hù)城河”，還能通過(guò)外部融資輸血，進(jìn)一步提高自身抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。就行業(yè)而言，未來(lái)茶飲賽道將形成多元業(yè)態(tài)交融競(jìng)爭(zhēng)的格局，市場(chǎng)的“蛋糕”有望進(jìn)一步做大。
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