4月22日，由中央網(wǎng)信辦網(wǎng)絡傳播局指導，中央廣播電視總臺央視網(wǎng)主辦、抖音承辦的2023中國網(wǎng)絡媒體論壇“全媒傳播?塑造主流輿論新格局”平行論壇活動在江蘇省南京市成功舉辦。中央廣播電視總臺新聞新媒體中心主任錢蔚在論壇上發(fā)表了題為《豐富工具箱 提升引領力》的主旨演講。
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中央廣播電視總臺新聞新媒體中心主任錢蔚在論壇上發(fā)表主旨演講
錢蔚首先提到主流媒體需要思考的一個全新課題——全媒傳播時代，如何聞風而動、守正創(chuàng)新，達到“奇外無奇更出奇，一波才動千波隨”的輿論引導境界。
錢蔚指出，長期以來，主流媒體引導輿論的工具，主要是傳統(tǒng)意義上的新聞報道、首發(fā)定義以及新聞評論。這些工具無疑是必要的，但僅有這些工具肯定是不夠的，因為輿論環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。
錢蔚從四個方面闡述了這種變化：
——輿論熱點的生成路徑已改變。在主流媒體進行議程設置主動引領輿論的同時，各個社交平臺上，都有麥克風的每一個人都能參與并發(fā)起輿論話題，甚至能引爆全網(wǎng)。
——輿論傳播加速“圈層化”。不同的群體會有不同的關注點和不同的表達方式，“各說各話”的狀況，使得主流媒體以往一錘定音的難度大大增加。
——輿論“發(fā)酵期”大大縮短。每個熱點從生成到裂變都在“急速化”，社交平臺發(fā)起，算法推送傳播，熱榜聚焦關注，網(wǎng)上輿論引爆的速度遠遠超過了傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)速度。
——輿論載體越來越“多元化”。各種榜單、互動話題、評論區(qū)置頂?shù)榷喾N產(chǎn)品都深深嵌入了輿論場。特別是短視頻，以其“眼見為真”的感觀屬性和“隨手能拍”的低門檻，在輿論場的分量越來越凸顯，成為當下輿論格局的一個突出現(xiàn)象。
“面對這些深刻變化，顯然我們輿論引導的‘工具箱’里不能只有‘老三樣’了，從微觀、中觀、宏觀等不同層面來看，都需要掌握更多更好的工具?！卞X蔚說。
首先，從微觀層面來說，媒體一線要用好各個輿論引導的“產(chǎn)品包”。錢蔚表示，2022年央視新聞花了較大功夫來明晰各條產(chǎn)品線，面對每一個“戰(zhàn)役”，要求主題策劃的重磅深度產(chǎn)品與新媒體靈動的快反輕產(chǎn)品相結合，做到“大珠小珠落玉盤”。一張刷屏朋友圈的創(chuàng)意海報、一個熱搜置頂?shù)奈⒉┰掝}、一段幾十秒直擊現(xiàn)場的短視頻，都可能具有千鈞之力，都是全媒傳播時代引領輿論的“利器”。
錢蔚介紹了央視新聞在這一層面的具體實踐，其中既有二十集的重磅時政微紀錄《思想的力量》，也有網(wǎng)感化表達的時政短視頻系列《連心》；既有轉發(fā)量超過5000萬的主題海報《為冬奧加油》，也有每年4000場的《央視新聞正直播》。同時，央視新聞還深耕精耕話題、互動、榜單等多元的輿論引導工具，去年全年產(chǎn)生了2028個傳播量過億的新媒體產(chǎn)品，《主播說聯(lián)播》《相對論》《國際銳評》等已形成覆蓋各圈層的短視頻集群。
錢蔚還談到如何調整語態(tài)文風這一問題。她以總臺新媒體產(chǎn)品《主播說聯(lián)播》為例闡明網(wǎng)感的本質：當互聯(lián)網(wǎng)從誕生時的小眾工具成為大眾媒介后，就必須尊重用戶的需求和習慣，用平實的語言、透徹的說理，重塑主流媒體的互聯(lián)網(wǎng)話語體系。
“這種語態(tài)還應換位思考、去套路化，切實關心民生，面對真實問題，探討解決之道，只有共鳴與共情，才能真正談得上引導輿論。”錢蔚說。
其次，從中觀層面來說，“工具箱”所體現(xiàn)的應該是各大媒體的平臺布局和發(fā)展戰(zhàn)略。錢蔚著重介紹了總臺新媒體賬號“玉淵譚天”“日月譚天”。錢蔚說：“‘玉淵譚天’和‘日月譚天’是總臺臺長幾年前取名設立的新媒體賬號，提前謀劃，長線籌備，關鍵時刻打出千鈞重拳。它們不是傳統(tǒng)意義上的頻道頻率，卻已成為輿論場上能打硬仗的輕騎兵，讓總臺輿論引導的‘工具箱’里增添了重要力量?！?/p>
在錢蔚看來，壯大主流輿論，軟硬之道，各有乾坤。硬，有刀光火石的輿論交鋒，有毫厘必爭的硬核新聞之戰(zhàn)。軟，有春風化雨的文化傳播，有潤物無聲的主流價值觀弘揚。硬和軟并重，都是平臺做好輿論引導所需要的。錢蔚以《典籍里的中國》《經(jīng)典詠流傳》等大型文化精品節(jié)目、《鄉(xiāng)村振興，“縣”在出發(fā)》大型融媒體行動、“中國式現(xiàn)代化與世界”主題研討會和電視論壇為例，分享了總臺通過“軟傳播”來全面引導和塑造輿論生態(tài)，通過豐富的報道語態(tài)和方法走出具有主流媒體特色的高質量發(fā)展之路，持續(xù)構建中國話語和中國敘事體系等方面的探索與實踐。
再次，從宏觀層面來說，要推動媒體融合向縱深發(fā)展，加快構建全媒體傳播體系。錢蔚表示，主流媒體一方面應建立流量自信，堅信內容才是最關鍵的流量密碼，只有“深耕內容，鍛造精品”，才是獲取高質量流量的最優(yōu)選擇。另一方面，要在中央網(wǎng)信辦等部門指導下，做大主流媒體合作“朋友圈”，擴大主流價值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。
錢蔚最后表示，我們需時刻檢視輿論引導的“工具箱”是否足夠豐富、足夠銳利、足夠管用，才能形成網(wǎng)上和網(wǎng)下融合為一體、內宣與外宣彼此聯(lián)動的主流輿論矩陣，塑造主流輿論新格局。
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