文|春盡安

編輯|文知遠(yuǎn)

近幾年零售行業(yè)的熱點(diǎn)話題“新零售”作為背景，以晨光文具為案例。

(資料圖)

分析晨光文具新零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的動(dòng)因及途徑。

一、概況

通過(guò)分析得出以下結(jié)論：

第一，新零售背景下晨光文具戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一般財(cái)務(wù)績(jī)效表現(xiàn)良好。

從平衡記分卡財(cái)務(wù)維度的分析來(lái)看，晨光文具新零售轉(zhuǎn)型過(guò)程中整體營(yíng)收水平持續(xù)上升，新業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入也穩(wěn)步增長(zhǎng)。

在盈利能力方面， 晨光文具的凈資產(chǎn)收益率始終高于行業(yè)平均水平。

且新零售轉(zhuǎn)型使得凈資產(chǎn)收益率轉(zhuǎn)降為增，這說(shuō)明新零售的轉(zhuǎn)型提升了企業(yè)的盈利能力。

但晨光文具的新零售業(yè)務(wù)前期投入較高使得銷售凈利率有所下降 ，晨光文具需要加大力度解決新業(yè)務(wù)擴(kuò)張導(dǎo)致的成本過(guò)高問(wèn)題。

在償債能力方面，新零售業(yè)務(wù)的擴(kuò)張中企業(yè)的流動(dòng)比率較穩(wěn)定， 企業(yè)償債壓力并不大，擁有較穩(wěn)定的短期償債能力。

在發(fā)展能力方面，2016年隨著新零售戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型， 晨光文具主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率高于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型前水平。

總資產(chǎn)增長(zhǎng)率逐步增加，且二者整體上高于行業(yè)平均水平，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提升了企業(yè)的發(fā)展能力。

第二，新零售背景下晨光文具的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提升了企業(yè)的非財(cái)務(wù)績(jī)效。

從客戶維度的分析來(lái)看，晨光文具的新零售轉(zhuǎn)型使晨光獲得多項(xiàng)榮譽(yù)和獎(jiǎng)項(xiàng)， 提升了其品牌價(jià)值和影響力。

同時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中穩(wěn)固了龍頭地位，提升了其市場(chǎng)份額。

從內(nèi)部流程維度分析來(lái)看，晨光文具的新零售轉(zhuǎn)型升級(jí)拓展了銷售渠道和產(chǎn)品渠道，使線上線下渠道聯(lián)動(dòng)，數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)互通。

但晨光文具的研發(fā)投入略顯不足， 要想在新零售轉(zhuǎn)型過(guò)程中鞏固核心業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ，加大研發(fā)投入是必不可少的。

從學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)維度來(lái)看，晨光文具實(shí)施了競(jìng)爭(zhēng)性的薪酬策略， 建立和完善具有競(jìng)爭(zhēng)性的薪酬福利、績(jī)效考核體系和激勵(lì)體系，提升了員工的生產(chǎn)效率。

與此同時(shí)，晨光文具在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中更看重高學(xué)歷的人才，公司在不斷追求變革的同時(shí)，也加強(qiáng)了人才發(fā)展的機(jī)制建設(shè)。

總的來(lái)說(shuō)，新零售模式下晨光文具新業(yè)務(wù)擴(kuò)張導(dǎo)致的成本過(guò)高問(wèn)題使得盈利能力某些指標(biāo)的變化不盡如人意。

但其對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響并不大， 企業(yè)依然在財(cái)務(wù)績(jī)效方面取得較好的效果，同時(shí)企業(yè)的非財(cái)務(wù)績(jī)效也取得了一定的成果 ，晨光文具新零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提升了企業(yè)的整體績(jī)效。

因此，新零售模式下晨光文具的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型具有一定的必要性，同時(shí)該轉(zhuǎn)型對(duì)晨光文具來(lái)看是“利”大于“弊”的，是成功的。

二、啟示

當(dāng)前我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型新零售無(wú)形中也順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)。

晨光文具依托外部環(huán)境， 采取了一系列措施，成功實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，并提高了企業(yè)的績(jī)效。

通過(guò)對(duì)晨光文具新零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的案例分析。

希望能為想要進(jìn)行新零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型或已經(jīng)開(kāi)始新零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的文具企業(yè)及其他零售企業(yè)提供一些幫助與啟示。

（一）順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，樹(shù)立轉(zhuǎn)型意識(shí)

在實(shí)體零售業(yè)走下坡路，電商零售業(yè)發(fā)展受阻的困境中， 新零售模式應(yīng)運(yùn)而生，可以說(shuō)新零售模式是未來(lái)零售業(yè)的主要發(fā)展方向。

如今不止傳統(tǒng)零售企業(yè)、大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在激烈的零售市場(chǎng)環(huán)境中轉(zhuǎn)型新零售搶占市場(chǎng)份額，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

目前國(guó)內(nèi)的文具產(chǎn)業(yè)發(fā)展也遇到瓶頸，市場(chǎng)趨于飽和，銷售額持續(xù)下降 ，再加上消費(fèi)者更注重購(gòu)物體驗(yàn)，促使文具產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

在這種大環(huán)境下，文具企業(yè)若不能主動(dòng)轉(zhuǎn)型，將會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。

而晨光文具結(jié)合自身情況主動(dòng)跳出“舒適圈”， 充分利用自己的品牌、技術(shù)、渠道優(yōu)勢(shì)及政府政策支持等條件， 進(jìn)行新零售模式下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

雖然有的財(cái)務(wù)指標(biāo)的表現(xiàn)并不突出，但在其他方面， 晨光文具的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型有一定的效果，使得企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效及非財(cái)務(wù)績(jī)效都有所提升。

因此，文具企業(yè)在新零售快速發(fā)展的背景下應(yīng)樹(shù)立轉(zhuǎn)型意識(shí)， 拒絕固步自封，以開(kāi)放的態(tài)度迎接“新零售”。

在市場(chǎng)中提升競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)自身業(yè)務(wù)更加全面快速地發(fā)展。

（二）探究具有自身優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)型道路

隨著零售行業(yè)的變化，零售企業(yè)進(jìn)行新零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為趨勢(shì)，零售企業(yè)的發(fā)展還存在很大的發(fā)展空間。

晨光文具新零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成功值得借鑒。

但不可完全照搬， 企業(yè)應(yīng)突破慣性思維，積極利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)及政策環(huán)境的推動(dòng) ，探究具有自身優(yōu)勢(shì)的新零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路。

在轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略選擇時(shí)，要注重可行性和重要性。

在眾多戰(zhàn)略中，必定有主次之分，同一戰(zhàn)略對(duì)不同企業(yè)重要性是不同的 ，因此，企業(yè)要根據(jù)自身情況確定重要性。

但如果有的戰(zhàn)略很重要，企業(yè)的資源和核心能力卻與之不相匹配，那么此種戰(zhàn)略仍然是不可行的。

例如，多渠道融合是新零售銷售模式中的一大特色，渠道融合除了進(jìn)行線上、線下多端口的布局之外， 還需要企業(yè)全力打通供應(yīng)鏈、提高物流效率、降低運(yùn)營(yíng)成本。

晨光文具憑借其多年的銷售經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)在線下銷售中有著扎實(shí)的銷售基礎(chǔ)，也在線上銷售中有著多年的深耕，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中采取了縱向一體化戰(zhàn)略。

在線下渠道端， 晨光文具開(kāi)展新零售門店九木雜物社主推“體驗(yàn)式消費(fèi)” ，并升級(jí)原有零售門店晨光生活館。

借政策支持及消費(fèi)者喜好變化的東風(fēng)加強(qiáng)對(duì)辦公直銷平臺(tái)晨光科力普的投入。

在線上渠道端，晨光文具積極利用晨光科技，實(shí)時(shí)共享線上線下的數(shù)據(jù)， 同時(shí)也為九木雜物社及晨光科力普業(yè)務(wù)提供線上支持。

除此之外，晨光文具也對(duì)產(chǎn)品端也進(jìn)行了升級(jí)。

晨光文具在原有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上增加新零售業(yè)務(wù)，進(jìn)一步完善“一體兩翼”的戰(zhàn)略布局。

致力于轉(zhuǎn)型為集制造、銷售和服務(wù)為一體的綜合文具服務(wù)商。

然而，完全模仿晨光文具的渠道融合之路是不明智的，對(duì)于規(guī)模較小的企業(yè)而言， 其實(shí)并不需要投入大量資金和人工成本建立自己的線上交易平臺(tái)。

可以通過(guò)入駐大型電商平臺(tái)來(lái)開(kāi)展自己的業(yè)務(wù)，降低成本投入的同時(shí)還可以對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)可以起到一定的宣傳作用。

因此，在新零售轉(zhuǎn)型的市場(chǎng)潮流中， 轉(zhuǎn)型企業(yè)必須要制定符合自身發(fā)展情況的轉(zhuǎn)型計(jì)劃 ，探究包含“自身優(yōu)勢(shì)”的轉(zhuǎn)型路徑。

（三）控制擴(kuò)張速度，加強(qiáng)成本控制

在新零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過(guò)程中難免要進(jìn)行大量的投資和擴(kuò)張，而轉(zhuǎn)型過(guò)程中擴(kuò)張速度過(guò)快、投入成本過(guò)高的問(wèn)題會(huì)影響企業(yè)的績(jī)效。

晨光文具的新零售門店前期就是因此而持續(xù)虧損。

企業(yè)的成本控制關(guān)系著企業(yè)在生產(chǎn)活動(dòng)中能否發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)， 要想獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)不能急于追求當(dāng)下的短期利潤(rùn)。

因此在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，企業(yè)可以借助自身優(yōu)勢(shì)，制定并適時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)策略合理進(jìn)行戰(zhàn)略投資。

及時(shí)控制擴(kuò)張速度，擴(kuò)張中綜合考慮各方面因素 ，對(duì)擴(kuò)張行為進(jìn)行嚴(yán)格的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估后再做出決策。

在抓住機(jī)遇搶占新零售市場(chǎng)份額的同時(shí)，企業(yè)不能僅僅增加資本投入，要從門店位置、門店租金、店面運(yùn)營(yíng)、人員培訓(xùn)、供應(yīng)鏈以及成本等多方面進(jìn)行考慮。

加強(qiáng)成本的控制，做到有錢用在刀刃上。

（四）密切關(guān)注戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期間績(jī)效變化

財(cái)務(wù)績(jī)效可以直觀地看出企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略執(zhí)行的效果，它可以充分地反映一個(gè)企業(yè)在投資募集與分配、費(fèi)用把控與資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)等層面執(zhí)行的成效。

非財(cái)務(wù)績(jī)效指標(biāo)是基于企業(yè)這個(gè)整體，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的價(jià)值最大化與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

例如， 運(yùn)用提高投資額的方式來(lái)提升用戶對(duì)公司的滿意度 ，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)努力提升自己的績(jī)效。

此外，因?yàn)榉秦?cái)務(wù)績(jī)效數(shù)據(jù)衡量更加傾向過(guò)程而不是事后。

所以企業(yè)管理者可以實(shí)時(shí)監(jiān)控自己想要掌控的業(yè)務(wù)部分 ，進(jìn)而大大的縮小衡量公司績(jī)效的時(shí)間差異。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型開(kāi)展到不同的時(shí)期，企業(yè)的績(jī)效也會(huì)隨之進(jìn)行改變。

想要進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的企業(yè)在轉(zhuǎn)型的各個(gè)階段都必須著重關(guān)注績(jī)效的情況。

且在這些的基礎(chǔ)上衡量企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃正不正確 ，評(píng)估企業(yè)獲得的成效有沒(méi)有達(dá)到原定目標(biāo)。

然而，企業(yè)的計(jì)劃制定者也不能由于短時(shí)間內(nèi)績(jī)效不被看好去放棄轉(zhuǎn)型。

晨光文具新零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型初期， 由于新零售門店擴(kuò)張速度過(guò)快，其凈利潤(rùn)始終為負(fù)。

但是企業(yè)還是堅(jiān)定轉(zhuǎn)型決心，開(kāi)始調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，控制擴(kuò)張的速度，不再持續(xù)加大投入。

而是加強(qiáng)成本控制， 重點(diǎn)關(guān)注店鋪的運(yùn)營(yíng)，使得新零售門店的虧損逐漸減少。

最終，晨光文具的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成效浮出水面，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型獲得了一定的績(jī)效提升。

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