進(jìn)入白酒消費(fèi)旺季，酒企間的競爭愈發(fā)激烈。11月16日，北京商報(bào)記者走訪線下商超注意到，多款價格在200元左右的白酒產(chǎn)品正在打折促銷。200元產(chǎn)品在價格上內(nèi)卷激烈的同時還迎來了新的同路人，水井坊推出“水井坊釀造天號陳”、珍酒推出“映山紅”。
業(yè)內(nèi)人士指出，今年旺季，白酒供給端商業(yè)庫存普遍偏大，疊加消費(fèi)意愿下降與購買力轉(zhuǎn)移，白酒旺季出現(xiàn)疲態(tài)。因此非頭部酒企通過打特價、推新品等方式來謀求更多消費(fèi)者的青睞。
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旺季推新品
年關(guān)將至，各大白酒企業(yè)對迎戰(zhàn)這個冬天摩拳擦掌，在北京房山的一家永輝超市中，不少白酒產(chǎn)品打上了特價標(biāo)簽。北京商報(bào)記者注意到，促銷產(chǎn)品中，以200元價格帶產(chǎn)品居多。原價228元/瓶的52度紅習(xí)酒（500ml）以買一贈一折扣銷售，原價179元/瓶的53度杏花村金質(zhì)3（500ml）以買二贈一折扣銷售。
值得一提的是，除了打折促銷，還有幾家企業(yè)將旺季攬客的策略放在了推新品上。北京商報(bào)記者了解到，除水井坊、珍酒推出200元價格帶新品外，還有多家企業(yè)推出高端新品。劍南春推出劍南春·青銅紀(jì)（面具版），售價1499元/瓶。
關(guān)于旺季推新品的原因，北京商報(bào)記者向劍南春相關(guān)人士發(fā)去采訪提綱，但截至發(fā)稿對方未予以回應(yīng)。
白酒借旺季推新品的策略不算新招。據(jù)悉，2020年中秋前夕，枝江酒業(yè)推出3年、6年、12年三款真年份產(chǎn)品，分別售價343元/瓶、678元/瓶、1488元/瓶。2019年春節(jié)前夕，水井坊推出水井坊·晶豬賀歲與水井坊典藏大師版金獅裝產(chǎn)品，分別售價2399元/瓶、1088元/瓶。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，第四季度是中國白酒消費(fèi)開始進(jìn)入旺季的重要節(jié)點(diǎn)，也是開瓶率增加的節(jié)點(diǎn)，新品的推出對于酒企而言是順勢而為。
廣科咨詢首席策略師沈萌表示，非頭部酒企選擇在白酒旺季先后推出高端新品，是因?yàn)樵谛枨笸鞠M(fèi)者更容易接受新品。
撬動新客群
在消費(fèi)旺季推出新款產(chǎn)品是酒企的順勢而為，但此次多款新品卻都與品牌原有的大單品有些區(qū)別。對于水井坊與珍酒而言，此次新品價格與品牌原駐價格帶稍有下探。而對于劍南春而言，千元新品則是品牌觸摸高端化的舉措之一。脫離原有“舒適區(qū)”，白酒腰部企業(yè)正在撬動新客群。
值得一提的是，撬動新客群背后是白酒腰部企業(yè)面臨的行業(yè)競爭現(xiàn)狀。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，在20家白酒上市企業(yè)中，只有5家白酒企業(yè)半年?duì)I收過百億元，總計(jì)實(shí)現(xiàn)營收約1447.45億元，占整個白酒板塊營收的79.58%。而隨著頭部酒企仍在不斷完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及渠道建設(shè)，留給白酒腰部企業(yè)的空間越來越小。
朱丹蓬指出，隨著白酒行業(yè)集中度加劇，非頭部酒企發(fā)展舉步維艱。對于非頭部酒企而言，應(yīng)該聚焦核心品類、渠道、市場、門店以及消費(fèi)群體。
競爭白熱化
白酒旺季推新品搶客群，業(yè)績上你爭我奪，非頭部酒企間的競爭漸熱。據(jù)部分白酒企業(yè)三季度業(yè)績報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，酒鬼酒、舍得酒業(yè)、水井坊前三季度分別實(shí)現(xiàn)營收34.86億元、46.17億元、37.71億元，同比分別增長32.05%、28%、10.15%。從數(shù)據(jù)上不難看出，腰部企業(yè)營收差距不大，企業(yè)之間可謂你追我趕。
當(dāng)腰部企業(yè)在幾十億元營收努力前行時，頭部酒企卻在爭奪百億俱樂部里的新排名。以百億俱樂部最后一名古井貢為例，數(shù)據(jù)顯示，古井貢酒前三季度實(shí)現(xiàn)營收約127.65億元，凈利潤26.23億元。數(shù)據(jù)面前，頭部企業(yè)和腰部企業(yè)的差距一目了然。
沈萌表示，相比頭部酒企，非頭部酒企的競爭壓力更大、收益空間也更小。因此，非頭部酒企對于打折促銷等提高庫存周轉(zhuǎn)的價格手段更具依賴性。不過，雖然頭部品牌有著更有利的生存環(huán)境，但為了保持成長，仍需要通過推出新品來開辟新的增長點(diǎn)。
朱丹蓬則說道：“白酒行業(yè)強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱。未來，強(qiáng)者要做到全國化運(yùn)營、全渠道運(yùn)營、全品類運(yùn)營這三強(qiáng)。而對于弱者來說，反而要聚焦，要收縮戰(zhàn)線，要做到聚焦核心市場、聚焦核心渠道、聚焦核心品項(xiàng)、聚焦核心系統(tǒng)。”
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