世界杯聯(lián)名款白酒售價(jià)2022元/瓶，超過了飛天茅臺，你會(huì)買嗎？
(資料圖片)
近日，酒圈的一大熱門話題就是瀘州老窖推出了FIFA2022卡塔爾世界杯官方授權(quán)白酒，限量36000瓶發(fā)售。
“瀘州老窖抖音官方旗艦店目前已上線了這款白酒，但價(jià)格太高了，我暫時(shí)還不會(huì)入手，會(huì)再觀望觀望?！卑拙剖詹貝酆谜弑R文（化名）說。
盧文曾收藏過多款白酒，其中不乏一些體育賽事的紀(jì)念酒，例如奧運(yùn)鳥巢酒、水立方酒、世博紀(jì)念酒等，其中多款白酒后續(xù)都呈現(xiàn)漲勢。
“但今年世界杯的紀(jì)念酒是否會(huì)漲價(jià)不好說，畢竟今年世界杯白酒有點(diǎn)‘冷’。更重要的是，與中國文化緊密相關(guān)的白酒和國外足球賽事之間仍有些距離。”盧文坦言。
白酒企業(yè)“征戰(zhàn)”體育賽事
這屆世界杯，白酒企業(yè)都做了些啥？
瀘州老窖上線了世界杯聯(lián)名款國窖1573，限量36000瓶發(fā)售。每一瓶上都有單獨(dú)的、唯一的編號，以1—36000的方式呈現(xiàn)。五糧液也推出了“2022世界足球巔峰榮耀紀(jì)念”新品。
然而，與上一屆世界杯相比，今年世界杯白酒企業(yè)冷靜了很多。據(jù)了解，在2018年世界杯期間，多家白酒企業(yè)把“戰(zhàn)線”拉到了活動(dòng)舉辦地俄羅斯。
彼時(shí)，五糧液舉行了“萬店濃香世界杯”觀賽之旅主題活動(dòng)，率“萬店終端”經(jīng)銷商、五糧液品鑒顧問團(tuán)等觀看世界杯賽事；瀘州老窖在俄羅斯首都莫斯科舉行了一場世界杯之旅歡迎晚宴；洋河夢之藍(lán)在世界杯前夕到莫斯科舉辦了中俄主題文化交流活動(dòng)；劍南春則在世界杯開賽前一個(gè)多月就通過抖音平臺開展了世界杯主題活動(dòng)，邀請消費(fèi)者通過參與活動(dòng)贏取世界杯入場券。
白酒企業(yè)向來熱衷于體育賽事。國內(nèi)高端網(wǎng)球比賽、羽毛球比賽的背后常有白酒企業(yè)“現(xiàn)身”，奧運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)、世博會(huì)等國際大型賽事上也不乏白酒企業(yè)的身影。
例如，水井坊贊助了多個(gè)網(wǎng)球賽事；郎酒則冠名青花郎高爾夫邀請賽、紅花郎羽毛球邀請賽，還曾請郎平當(dāng)其形象代言人。
在國際賽事中，洋河夢之藍(lán)成為中超聯(lián)賽指定用酒，西鳳酒也贊助了國際冠軍杯足球賽，瀘州老窖更是連續(xù)幾年與澳大利亞網(wǎng)球公開賽達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。
“熱”預(yù)期與“冷”市場
白酒企業(yè)熱衷于體育賽事的首要目的是提高品牌知名度和曝光度，加速白酒產(chǎn)業(yè)的國際化進(jìn)程。
白酒行業(yè)分析師肖竹青認(rèn)為，白酒企業(yè)贊助類似世界杯等體育賽事是想在白酒品牌和消費(fèi)者之間建立關(guān)聯(lián)，通過事件營銷維持白酒品牌熱度，提升品牌高度。
“贊助體育賽事可以拉近白酒企業(yè)和球迷之間的距離，提升白酒企業(yè)的親和力。而將賽事VIP門票贈(zèng)送給大經(jīng)銷商，還可以拉近白酒企業(yè)和大客戶之間的距離?！痹婃炯揖茦I(yè)研究院秘書長張皓然認(rèn)為。
然而，由于國內(nèi)白酒消費(fèi)場景受限等多重因素，這屆世界杯，白酒企業(yè)的贊助熱度有所下滑。
北京地區(qū)多家小酒館的老板表示，今年不會(huì)像往年那樣組織大家一起看球，而是推出了一些線上“世界杯套餐”；還有部分小酒館老板表示，今年世界杯期間酒館可能不會(huì)營業(yè)。
“禁酒令”更是加速了這屆世界杯期間酒飲市場的趨冷。國際足聯(lián)日前宣布，在本屆世界杯期間，全部八座球場以及周邊區(qū)域?qū)⒔劬凭嬃?，球迷對白酒的消費(fèi)熱情自然有所下滑。對此，本屆世界杯贊助商百威啤酒曾發(fā)文表示“很尷尬”。
而從國內(nèi)市場層面分析，今年以來，國內(nèi)白酒市場持續(xù)降溫，多家白酒企業(yè)渠道庫存較高成為行業(yè)共識?！敖衲臧拙破髽I(yè)在品牌宣傳上投入較少，而在消化庫存上投入較多。”肖竹青說。
賽事紀(jì)念酒漲勢幾何
白酒企業(yè)熱衷于體育賽事，那么白酒企業(yè)在賽事舉辦期間上線的收藏酒熱度如何？
盧文表示，白酒企業(yè)在體育賽事期間上線的聯(lián)名款白酒具有較強(qiáng)的收藏屬性，但價(jià)格后續(xù)是否有上漲空間要取決于具體賽事的熱度、國內(nèi)市場的關(guān)注度和文化導(dǎo)向等多個(gè)因素。
“我之前收藏的奧運(yùn)鳥巢酒、水立方酒后續(xù)價(jià)格上漲了兩倍多，畢竟2008年北京舉辦了奧運(yùn)會(huì)，使得這些白酒具有很強(qiáng)的紀(jì)念價(jià)值?！?/p>
一位白酒從業(yè)者王凱（化名）也透露，其周圍有些人在炒作體育賽事期間的紀(jì)念白酒，但不同賽事期間上線的紀(jì)念酒熱度相差很多。
在他看來，白酒和中國文化息息相關(guān)，白酒企業(yè)營銷多走國內(nèi)高端文化路線，其贊助體育賽事有點(diǎn)“飛入尋常百姓家”的感覺，與其營銷重點(diǎn)有差距。
“這決定了白酒企業(yè)和純國際賽事的相關(guān)性較弱。白酒企業(yè)要想使其推出的體育賽事紀(jì)念酒大熱，還應(yīng)多選擇國內(nèi)舉辦的奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等活動(dòng)，或者和中國文化相關(guān)的活動(dòng)?！?/p>
本屆世界杯期間的白酒紀(jì)念酒能否大熱？盧文坦言，感覺本屆世界杯的轉(zhuǎn)播和推送很少，國內(nèi)的關(guān)注度有限，紀(jì)念酒的收藏價(jià)值有待觀察。
張皓然更是坦言，與奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)相比，觀看世界杯的僅為足球愛好者，受眾有限，愛看足球同時(shí)又愛收藏白酒的人群更少，世界杯期間的聯(lián)名白酒遇冷的可能性較大。
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