一輪瑞士卷需90分鐘且口味不可自選，店內(nèi)瑞士卷售價(jià)39-49元一條，現(xiàn)場(chǎng)效率堪憂，黃牛出沒(méi)紛紛加價(jià)出售——這樣一家位于上海的瑞士卷烘培店最近在社交網(wǎng)絡(luò)上走紅，不過(guò)是被吐槽而火的。
7月3日，一條名為“上海網(wǎng)紅瑞士卷店員磨洋工引爭(zhēng)議”的詞條沖上微博熱搜，不少網(wǎng)友指責(zé)這家叫做“RolllNG瑞士卷”的品牌進(jìn)行饑餓營(yíng)銷(xiāo)，雖然一條39-49元的價(jià)格在上海并不算高價(jià)，但是為此排隊(duì)等待90分鐘，未免讓人質(zhì)疑是否真的值得。
【資料圖】
畢竟，瑞士卷并不是什么高難度的烘焙食品，且同類(lèi)產(chǎn)品豐富。比如在山姆會(huì)員店，消費(fèi)者就可以輕輕松松以68元左右的價(jià)格購(gòu)得一整盒16個(gè)瑞士卷，價(jià)格與RolllNG相差無(wú)幾。
界面新聞在RolllNG門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)了解到，這個(gè)品牌的首店于6月29日開(kāi)業(yè)，選址在了毗鄰9號(hào)線打浦橋地鐵口的上海日月光中心廣場(chǎng)。隔壁便是之前也一度讓人排隊(duì)的芝士蛋糕品牌KUMO KUMO。
事實(shí)上，這個(gè)新品牌也出自KUMO KUMO創(chuàng)始人姜浩文之手。
天眼查顯示，RolllNG所屬的酪靈（上海）品牌管理有限公司成立于2023年4月20日，其股東是運(yùn)營(yíng)KUMO KUMO的酷末（上海）品牌管理有限公司，法定代表人姜浩文也是KUMO KUMO的創(chuàng)始人。
“瑞士卷是一個(gè)被驗(yàn)證過(guò)的品類(lèi)，目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上做這一類(lèi)的專(zhuān)門(mén)店相對(duì)是空白的?！苯莆脑诮邮芙缑嫘侣劜稍L時(shí)說(shuō)。
目前，RolllNG店內(nèi)產(chǎn)品主打4款瑞士卷，分別是法式香緹芝士卷、黑金抹茶芝士卷、大馬士革玫瑰荔枝卷、與雪融天使生椰瑞士卷，售價(jià)均在39-49元。
店員介紹稱(chēng)，店內(nèi)的確無(wú)法向消費(fèi)者保證每一款產(chǎn)品的具體出爐時(shí)間，消費(fèi)者需要排隊(duì)拿到號(hào)牌后去賬臺(tái)結(jié)賬提貨。
界面新聞在現(xiàn)場(chǎng)看到，一輪排隊(duì)消費(fèi)者們?cè)诘却氖呛诮鹉ú柚ナ烤磉@一款產(chǎn)品，等待時(shí)間大概需要一個(gè)小時(shí)。門(mén)店每天從早上十點(diǎn)開(kāi)始出第一輪瑞士卷，為法式香緹芝士這一款，一輪約30-33個(gè)，口味不斷循環(huán)。
換句話說(shuō)，你無(wú)法自制選擇所購(gòu)買(mǎi)的口味，而且還要為它排隊(duì)一個(gè)小時(shí)。而現(xiàn)場(chǎng)黃牛將一份單品的價(jià)格提升到了100元。
不過(guò)姜浩文否認(rèn)主動(dòng)“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的做法。
“我們也不希望大家排隊(duì)時(shí)間這么長(zhǎng)，排隊(duì)時(shí)間這個(gè)問(wèn)題，與我們產(chǎn)品制作流程有關(guān)。因?yàn)槲覀儓?jiān)持的是完全手作，這中間時(shí)間消耗要這么久。有消費(fèi)者提到我們用尺子量這一點(diǎn)，但我們并不是在刻意拖延時(shí)間，這個(gè)其實(shí)本身是對(duì)產(chǎn)品堅(jiān)持的標(biāo)準(zhǔn)之一?！彼f(shuō)。
他表示自己也認(rèn)為沒(méi)有食物值得我們花30分鐘以上去等待，現(xiàn)在這家門(mén)店還是一個(gè)不正常的狀態(tài)。
姜浩文及其團(tuán)隊(duì)也在不斷進(jìn)行調(diào)試，比如團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)有嘗試過(guò)讓消費(fèi)者用小程序點(diǎn)單，但是發(fā)現(xiàn)小程序點(diǎn)單也會(huì)存在一到點(diǎn)就被黃牛一搶而光的情況，故而不得已放棄，目前還在進(jìn)行新的探索中。
除了這個(gè)銷(xiāo)售機(jī)制被吐槽之外，在正式開(kāi)業(yè)之前，RolllNG就經(jīng)歷了一次“口碑危機(jī)”。
據(jù)小紅書(shū)上用戶反饋，RolllNG曾多次臨時(shí)變更開(kāi)業(yè)時(shí)間，從最早表示的6月26號(hào)，變成6月28號(hào)，最后拖至29日才正式開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。在此期間，門(mén)店一律以“內(nèi)部調(diào)試，暫不營(yíng)業(yè)”謝絕消費(fèi)者。而在此之前，RolllNG已經(jīng)邀請(qǐng)了諸多KOL前往探店，讓人種草之后前往門(mén)店發(fā)現(xiàn)沒(méi)有營(yíng)業(yè)，好感度大減。
對(duì)此，RolllNG官方曾發(fā)布致歉信，表示一再拖延開(kāi)業(yè)日期是由于品牌對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)“鉆牛角尖”，需就實(shí)地門(mén)店溫度、濕度等因素與實(shí)驗(yàn)室的不同進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)試。
制造排隊(duì)、KOL種草、黃牛加價(jià)……事實(shí)上，這樣的場(chǎng)景已經(jīng)在KUMO KUMO門(mén)店里反復(fù)上演過(guò)，KUMO KUMO和RolllNG的套路給你的感覺(jué)都“似曾相識(shí)”。
它們都強(qiáng)調(diào)現(xiàn)做，在20平左右的門(mén)店里，蛋糕從制模、烘烤、烙印、包裝到售賣(mài)全部在消費(fèi)者的注視下由店員現(xiàn)場(chǎng)完成。KUMO KUMO蛋糕出爐后店員還會(huì)邊搖鈴，邊用鐵板給蛋糕印上logo。而在RolllNG門(mén)店，店員們做蛋糕胚、烤制、卷奶油餡料、甚至用尺子標(biāo)量著去切割……
“消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，不僅僅是買(mǎi)入口的蛋糕，更是享受線下門(mén)店一整套的購(gòu)物流程和體驗(yàn)?！苯莆膶?duì)界面新聞?wù)f。
但根本上，從營(yíng)銷(xiāo)效果上看，這樣放慢效率也可以營(yíng)造門(mén)店前消費(fèi)者大量排隊(duì)的場(chǎng)景。在線上靠KOL種草，在線下制造排隊(duì)，已經(jīng)成為制造一個(gè)網(wǎng)紅店的流量密碼。
姜浩文也曾對(duì)外界分享過(guò)他的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，他認(rèn)為只有被人們自發(fā)傳播的東西才有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，比如自己的產(chǎn)品被發(fā)上朋友圈，而人們之所以愿意發(fā)出是因?yàn)檫@個(gè)東西“我有你沒(méi)有”。
雖然KUMO KUMO和RolllNG的客單價(jià)并不高，但是購(gòu)買(mǎi)它的時(shí)間成本很高，由此人們?cè)敢鉃榱诉@樣的排隊(duì)之后購(gòu)買(mǎi)到的東西進(jìn)行分享，這或許也是這家公司放慢效率從而引發(fā)排隊(duì)的初衷之一。
當(dāng)然，雖然消費(fèi)者在社交媒體上都喊著“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，但身體依舊誠(chéng)實(shí)地站在店門(mén)口“罰站”。
這種消費(fèi)心理也正是社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人們“擔(dān)心錯(cuò)過(guò)”或落伍的心理，但當(dāng)他們投入了巨大的時(shí)間成本得到了一個(gè)普普通通的芝士蛋糕或者瑞士卷時(shí)，則又會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)上分享自己的測(cè)評(píng)，又進(jìn)一步把某一品牌的話題度炒熱。
這樣的路數(shù)是有效的，但它需要不斷被復(fù)制到不同品牌身上。
目前KUMO KUMO在中國(guó)有60多家門(mén)店，遍布17個(gè)城市。當(dāng)人們對(duì)芝士蛋糕的興趣減退了，這家公司需要推出新的品牌或單品，采用同樣的模式來(lái)吸引他們回來(lái)。
但是依靠某一經(jīng)典產(chǎn)品建立起自身品牌而火爆的網(wǎng)紅烘焙店有其生命周期已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)烘焙門(mén)店平均存活時(shí)長(zhǎng)為32個(gè)月，美團(tuán)餐廳數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022烘焙品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》也提及，在同奶茶這一當(dāng)紅品類(lèi)的對(duì)比當(dāng)中，烘焙的消費(fèi)黏性明顯不足。鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝曾評(píng)價(jià)烘焙行業(yè)，“5年洗牌一次”。
其中一個(gè)重要原因便在于，對(duì)于烘焙品類(lèi)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品壁壘并不高，復(fù)刻難度不大。有多年從事烘焙品牌運(yùn)營(yíng)的人士告訴界面新聞，從產(chǎn)品組合以及消費(fèi)場(chǎng)景看，單一品類(lèi)的護(hù)城河基本上不能阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
當(dāng)品牌所倚賴(lài)使之成為“網(wǎng)紅”的單品變得遍地走，面臨同質(zhì)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)紅烘焙店如何維護(hù)自身品牌優(yōu)勢(shì)就成了一個(gè)挑戰(zhàn)。
曾出現(xiàn)過(guò)的經(jīng)典單品如麻薯、肉松小貝、臟臟包，無(wú)一例外在走紅后被瘋狂復(fù)制，諸多網(wǎng)紅烘焙店如徹思叔叔、瑞可爺爺、宜芝多、墨茉點(diǎn)心局等品牌長(zhǎng)期倚賴(lài)單一產(chǎn)品，缺乏創(chuàng)新力，繼而遇運(yùn)營(yíng)管理、長(zhǎng)期產(chǎn)品重合等問(wèn)題，逐漸淡出市場(chǎng)視野。
此外，網(wǎng)紅烘焙店由于要維持其“網(wǎng)紅屬性”，門(mén)店選址往往落定在人流量大的核心商圈。但是當(dāng)品牌熱度褪去，消費(fèi)者新鮮感消逝，店面及租金的維護(hù)就成了巨大的成本風(fēng)險(xiǎn)。
無(wú)論是芝士蛋糕還是瑞士卷，都屬于這類(lèi)低門(mén)檻、易被復(fù)制的經(jīng)典單品。
在被問(wèn)及未來(lái)對(duì)于RolllNG的擴(kuò)張時(shí)，姜浩文回應(yīng)稱(chēng)暫時(shí)沒(méi)有擴(kuò)張計(jì)劃，“先做好這家店”。同時(shí)姜浩文表示，目前RolllNG并不是一個(gè)預(yù)期的理想狀態(tài)，典型表現(xiàn)在消費(fèi)者排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，對(duì)此未來(lái)會(huì)做出調(diào)整，以提升消費(fèi)者滿意度。
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